安永:“文化+地产”将成地产企业发展新选择

 公司新闻     |      2020-08-02 07:05

近年来,我国对文化发展的重视程度日益提高,文化产业正迎来加速发展的黄金时期。随着我国文化核心领域与文化服务业的快速发展,文化消费成为了市场关注的热点,表现出了巨大的增长潜力;同时,在文化创意、数字设计、文化科技等文化新领域的创新与拓展下,文化也在不断实现向其他产业领域的融合渗透,提升其对城市与社会经济发展的赋能作用。

受益于文化产业良好的发展前景,文化与#地产#的结合也已呈现出了快速发展的态势,成为了当前诸多地产商的关注热点。地产企业纷纷重视在地产项目中塑造文化内涵,以文化要素的植入实现地产项目的业态创新、场景创新与功能创新,实现对地产项目综合价值的更大释放。

在“文化+”战略的作用下,我国各地政府对文化发展的关注日益提升,各类文化支持政策频出。以IP经济、内容经济为核心的新兴模式正在加速推动文化与旅游休闲、创意办公、商业消费的融合发展,并不断衍生出新零售、新业态与新的文化应用场景。在此背景下,结合各地政府的政策支持和国内消费市场的带动作用,“文化+地产”不仅将成为文化产业跨界融合的一类重要形式,也必将成为国内地产项目探索的热点方向。

2020年4月9日,北京市发布《北京市推进全国文化中心建设中长期规划(2019年—2035年)》,根据规划内容,北京将围绕“五都一城两中心”,即设计之都、影视之都、演艺之都、音乐之都、网络游戏之都,世界旅游名城以及艺术品交易中心、会展中心,建设成为具有国际竞争力的创新创意城市。以全国文化中心建设的生动实践服务首都经济社会发展,做好首都文化这篇大文章1。而文化作为其核心内涵,必将在北京市未来的城市空间建设、文旅产业发展、城市消费提升等多方面发挥重要作用。

2020年4月23日,《2019年上海文化产业发展报告》正式发布,上海文化产业将按照中央总体部署,继续深入落实市委、市政府《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》(“上海文创50条”),围绕推动全球影视创制中心、艺术品交易中心、亚洲演艺之都、全球电竞之都“两中心两之都”建设目标,为全面打响“上海文化”品牌、加快建设国际文化大都市提供坚实基础和有力保障2。而各类文化产业基地、文化产业聚集区、文创园区等设施载体,将成为助力城市文化发展的重要支撑。

2020年4月26日,深圳发布《关于加快文化产业创新发展的实施意见》,将深入贯彻落实《中共中央国务院关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》和中央关于完善文化经济政策加快文化产业发展的工作部署,推动构建以质量型内涵式发展为特征的现代文化产业体系,推动深圳成为创新创意引领潮流、文化科技特色鲜明、文化形象开放时尚、文化产业充满活力的国际文化创新创意先锋城市。进一步盘活土地资源、挖掘土地潜力、拓展发展空间,保障文化产业用地将成为未来助推文化产业发展的重要支撑3。

基于各地的政策利好,“文化”已成为驱动城市发展的重要元素,在城市更新、工业旧改、商圈建设等项目中发挥重要作用。而文化与地产项目的结合,无疑也为具有丰富载体建设和运营经验的地产开发企业提供了新的业务跑道,成为文化地产发展兴起的新土壤。借此发展机遇,必将会有越来越多的开发商通过自建、投资、合作等方式进入文化地产领域。

从国内外文化地产项目的成功实践经验来看,文化要素的注入不仅可为地产项目在场景构建、功能拓展、形象提升等方面提供有力支持,还可以通过向文化资源与内容运营领域的渗透,进一步增强项目的生命力,通过“文化场景”的构建,实现对地产项目的赋能发展,从而促进项目价值实现最大化。

“文化场景”作为文化产业与实体空间的最佳结合方式,有助于开发单位向文化产业的垂直领域实现渗透发展,并通过与文化资源的良好协作,进一步助力推动文化场景的复制,实现实体空间的扩张。这种通过“文化”赋能“空间”的方式,不仅能够有效推动项目品牌的不断提升,更有助于依托文化助力,实现空间价值的进一步释放。

茑屋书店是日本“文化+生活方式”发展的样板品牌,其通过精致的空间设计、不断迭代的文化场景和颠覆常规的商业模式,不仅荣获“全球最美书店”的盛誉,也正在成为日本年轻人群喜爱的新兴生活方式的体验圣地。而随着茑屋书店的成功,其本身也以“理想生活方式的提案者”的理念,成为了日本文化地产发展的新典范。

茑屋以传统书店业务为基础,重新定义了书店的经营模式,通过不断叠加电影、音乐、文具、咖啡和Lounge等多种元素,实现了从卖“有形产品——书籍”到卖“生活提案——全天候舒适的文化生活”的转变,不断为消费者创造着全新感受4。

茑屋书店的母公司——日本CCC集团(Culture Convenience Club)是日本最大的音乐、影像软体租赁服务商,致力于构建“文化基础设施”,成为生活方式提案者。结合茑屋书店将图书、音乐、录像带等进行一体化销售的业务模式和大量客流的汇聚能力,CCC集团不断强化文化资源布局,依靠平台汇集各类设计及创新资源,通过收购出版社、文化、创意资源增强竞争力,并不断输出新的文化生活主题和创新品牌,将平台资源与生活方式提案延伸至应用场景,为茑屋书店的发展提供有力支持。

在茑屋书店发展的基础上,CCC集团致力于呈现不断迭代创新的生活方式提案,打造以茑屋书店为流量门户5,以服务平台为创新源头,覆盖“B端”和“C端”的多元化复合型经营模式,实现集团文化价值的最大释放。

通过对于“B端”与“C端”的业务打通,茑屋书店形成了覆盖实体店面网络、产业创新平台、商业数据服务、文化品牌输出的发展体系。其通过打造以图书体验为核心的复合式文化生活空间,结合不同创意资源,输出不同场景与生活方式,成为了文化地产品牌发展的新典范。

郎园系列是当前北京文化创意产业园区的典型代表,其以“空间运营+内容运营”为核心,致力于打造有温度的园区,融入城市公共文化。经过十余年的发展与沉淀,其已逐步发展成为了北京文化园区运营的知名品牌。

郎园系列产品以存量更新为特色,重点挖掘老工业厂房等存量物业和集体产业用地等空间,通过文化植入和业态更新,为项目注入新的活力。

其系列的代表作——郎园Vintage,位于北京市朝阳区郎家园6号,由原万东医疗设备制造厂改造而成,是北京CBD核心区唯一一处大面积低密度工业遗址改造项目。从2009年至今,经过多年的持续发展,郎园Vintage已从成功从原有的工业厂区转变为了集聚各类文化潮流元素的文化园区,集聚了诸多创意和内容公司、书屋、小剧场、小餐馆和咖啡店,成为了北京CBD区域一片亮眼的“文化绿洲”。

郎园在项目改造过程中,一方面充分注重“尊重城市记忆”,对原有厂区“有保护有提升”,另一方面也不断强化文化对于项目本身的驱动作用6。

根据郎园Vintage的总体定位,其目标并非是要打造CBD区域的低密度办公楼宇,而是成为区域的文化中心。在此基础上,郎园着力打造用以承载电影、演出、音乐以及“大师”讲座等活动的虞社演艺空间,以及偏重各类艺术性活动的兰境艺术中心。通过两大项目的运作,郎园成功实现了向电影、音乐、戏曲、文学、诗歌、摇滚等领域的多线发展,每年能够举办大大小小的文化活动约400场次。

虞社演艺空间等作为郎园的自持运营物业7,虽然在一定程度上降低了园区的总体租金收益,但其通过对于“文化场景”的塑造,为园区的综合文化发展带来了更高的自由空间,为郎园总体文化氛围的发展以及文化价值的呈现起到了极大的促进作用。

2017年12月31日,北京市人民政府办公厅印发《关于保护利用老旧厂房拓展文化空间的指导意见》的通知,对利用老旧厂房发展文化空间做了明确的政策指导。2018年4月份,北京市正式发布《关于保护利用老旧厂房拓展文化空间的指导意见》,鼓励社会资本参与老旧厂房的升级改造,这也为北京市推动旧厂房改造提供了全新空间。

在此机遇下,郎园不断加强向文化产业领域的渗透,逐步强化与各类文化资源的协同对接,并推动郎园系列品牌的不断扩张,先后推出了郎园Station和郎园Park,结合城市的存量更新,为不同项目注入了新兴的文化动能,成功实现了郎园系列的品牌化发展。

2018年3年,郎园Station落地,成为郎园品牌输出的第二个重要项目。郎园Station前身为北京纺织仓库,始建于上世纪60年代,曾长期担负着北京纺织工业原材料的供应与仓储。由于其在地理位置上距离798艺术区仅两公里,且同时处于第三、第四使馆区之间,因此被重新定位为国际文化交流社区,以“国际文化交流场景”的塑造,集聚艺术中心、展览馆、剧院、图书馆、健身馆、滨河体育公园等功能,成为了又一标志性的文化空间。

2018年9月,郎园Park成功在石景山正式开园,成为其产品品牌的又一输出力作。项目原址为石景山博古艺苑工艺品市场,主要为庭院式仿古建筑群,并保留着历史上著名的崇国寺塔。郎园Park在传统建筑的基础上充分融入艺术与创新元素,打造艺术花园、草地艺廊、特色餐饮、艺术咖啡、无人超市等,不断创新并提升园区的新兴文化场景。

结合郎园Vintage的成功运作经验,以及郎园Station和郎园Park的相继扩张,郎园产品不断强化向文化资源领域的渗透,成功实现了与诸多优质文化资源的对接与合作,并结合其自身对于文化领域的理解,反馈于园区的综合运营。未来的郎园并非仅将关注单纯的文化空间运营,而会向文化内容运营领域转变,以文化内容赋能文化空间的品牌发展。

近年来,随着我国地产政策的宏观调控,地产行业已逐步告别高负债、高周转的造楼时代,而能够实现差异化竞争的精品项目建设,正成为地产企业角逐的新战场。在未来地产发展的新环境中,同质化的竞争难以避免,但通过文化赋能,可以让经营主体开发出更多更有生命力的产品,从差异化发展中找到更新更广阔的发展空间。

结合当前“城市运营”、“新零售”、“美好生活”等新兴概念的不断提出,将会有越来越多的地产企业开始注重地产项目的IP塑造和文化植入,通过文化赋能空间,依托文创场景实现项目价值的最大释放,这将成为地产企业发展的新选择。

本文是为提供一般信息的用途所撰写,并非旨在成为可依赖的会计、税务或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。




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