如何设计具有传播力的品牌符号?

 公司新闻     |      2020-03-26 16:24

这一词最早的使用,是因为两个牧民在同一片草原放牧,放牧的过程中,两家的牲畜就混在一起,难以区分,后来这个两个牧民,就想出了一个办法,用烙铁在各家的牲畜身上烙上不同形状的符号,用来区分各家的财产。

从品牌起源的故事和最初的使用场景,就不难看出,品牌实质上是刻意构建的一种差异化符号,用来区分不同的物品。

随着品牌的不断演化和发展,这种差异化符号,就从最初简单的图形的基础上,发展成了包含图形、文字、色彩、声音、气味等一整套的符号体系。

今天不管是给品牌起名字,还是设计品牌标志,还是设计产品包装,其实质都是设计符号。

不管是一场公关活动,还是策划广告作品,其实质都是不断向用户传递品牌符号和符号所代表的价值和信息。

比如各个国家的国旗,就是代表这个国家的符号,各个城市的地标建筑,就是这个城市的符号,各个机构不同的标志,就是这个机构的符号,不同的服装,可能成为区分不同职业的符号。

符号的力量有多么强大呢?比如你开车走在大街上,看到一个直着的箭头,你知道该往前走了,看到往左或者往右的箭头,你知道往左或者往右转弯。

在十字路口,看到绿色的信号灯,就知道可以通过,看到红色的信号灯就知道该停下来,看到黄颜色的信号灯,知道该等一等。

再比如,你不用看名字,仅从色彩上,你就能区分出顺丰的快递车和京东的快递车。你也很容易区分出中国移动、中国电信、中国联通的营业厅,你知道蓝色服装的外卖小哥是饿了么,黄颜色服装的快递小哥,是美团的。

红绿灯路口会乱做一团,你可能找不到厕所,找不到酒店,找不到超市,找不到电影院,找不到停车位,因为你不知道靠什么做区分。

同样品牌就是用来区分不同的企业、不同的产品、不同的服务的。品牌传播就是要不断将代表品牌文化、产品质量、优质服务的品牌符号,一遍一遍传递给消费者。

这个过程实质上是编码和解码的过程,就跟发电报一样,你把要说的话告诉发报员,发报员通过发报机把文字转化成摩尔斯电码,对方接收到信息之后,再把摩尔斯电码翻译成文字。

如何才能保证收报员翻译的文字就是发报员想表达的内容呢?前提是收发双方要有共同的译码本。

同样的道理,如何才能保证消费者收到的信息,是企业经营者想要传播的内容呢?前提是企业经营者,和消费者,有共同的认知基础。什么是共同的认知基础?就是大家都知道的事情。

消费者如何识别并且记住这个符号,取决于他们对这个符号有没有认知基础,认知基础越深刻,越容易被记住;认知基础越广泛,越容易被更多人记住。

共同的认知基础是什么呢?比如共同的文化、共同的信仰、共同的风俗习惯、行为准则、道德规范等等。

品牌符号在设计的过程中,就是要尽可能找到消费者共同认知的基础,这是品牌符号诞生的基础。

大家熟悉的事物可以降低符号识别成本和传播成本,所以品牌在设计文字符号或者图形符号时多用大家熟悉的事物。

比如我们看到的很多知名企业的logo,都使用了大家熟悉的事物,比如苹果电脑,用了被咬了一口的苹果,天猫用的是猫,京东用的是狗,搜狐用的是狐狸,去哪儿网用的是骆驼,腾讯用的是企鹅。得到用的是猫头鹰。

文字符号也是一样的,比如有个做文化用品的品牌,起名叫文曲星,这就是一个非常好的符号,因为在中国古代神话传说中,文曲星是主管文运的星宿,文章写得好而被录用为大官的人是文曲星下凡,他是有广泛认知基础的。

再比如,有个做快递的品牌叫曹操,为什么叫曹操呢?因为有句话叫“说曹操,曹操就到”形容它速度快。

条件反射是巴甫洛夫的高级神经活动学说的内容,是指在一定条件下,外界刺激与有机体反应之间建立起来的暂时神经联系。

两个本来没有任何联系的东西,因为长期一起出现,以后,当其中一样东西出现的时候,便无可避免地联想到另外一样东西。

比如人们一听到酸这个字,口腔就会分泌唾液,在牛奶的包装上印上草原,人们就会联想到牧场和天然新鲜;尤其是现在很多产品都设计成透明或者半透明的包装,消费者能看到包装袋里的物品,自然就产生了购买的欲望。

比如我公司名叫小尖椒营销策划,小尖椒作为一种常见的蔬菜和调味品,消费者看到这个名字的时候,脑子里面会浮现出小尖椒这种蔬菜的形象,甚至口腔会因为“辣”的这种刺激反射而分泌唾液,再加上我们的LOGO就是一个红色的辣椒,更是强化了这种认知。

而在大众的印象里,辣椒是一种蔬菜,但是我们却用它来指代了一家营销策划公司,这本身就是一种认知颠覆,就像小米手机、苹果手机一样。多重刺激叠加,消费者很容易记住小尖椒营销策划。

很多企业和个人在设计品牌符号时,费尽心思做的特别复杂,给品牌传播和消费者识别带来了很大的难度,造成传播成本非常高。

其实在符号设计时,越是简单的符号,越是能被人记住,比如巴宝莉的方格子,耐克的对号,阿迪达斯的三道杠,都是非常易于识别,易于传播的符号。

比如共享单车小红车、小黄车和小蓝车,兰蔻小黑瓶,三精葡萄糖口服液蓝瓶装,可口可乐的经典红罐,雪碧的经典绿色瓶子,都是通过色彩帮助消费者区分。

当你走进超市,在货架子上,一堆白色的产品白装中如果做一些红色的包装,消费者离老远就能看到,就增加了被选中的几率,消费者下次还想买这个品牌的时候,他就会主动寻找红色包装。

可见颜色对于消费者识别的重要性,现在很多品牌也都形成了自己的色彩风格,帮助消费者区分额辨识。




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